Ayer leí a través de Menéame un artículo de la bloggosfera titulado “Los calendarios de gente en bolas por una causa”. Aunque al final el mencionado artículo acaba hablando del supuesto erotismo de estas imágenes, su título y su comienzo me trajeron de nuevo un problema al que le vengo dando vueltas hace tiempo: el modelo de solidaridad que están promoviendo las ONG a través de su comunicación.
El problema ético del uso del marketing
Ya G.D. Wiebe planteaba en los años 50 del siglo pasado una pregunta que después sería citada por Kotler y Zaltman al intentar establecer las bases de lo que se llamó marketing social: ¿se puede vender fraternidad como se vende un detergente?
Asociada al auge del uso del marketing por parte del sector sin ánimo de lucro, nace una línea de pensamiento preocupada por analizar las repercusiones culturales- y sociales- de las estrategias comunicativas del Tercer Sector. Esta línea no ha parado de reproducirse en los últimos años, y las propias ONG han tratado de habilitar mecanismos para imponerse a sí mismas ciertos límites: El mejor ejemplo de ello es el ambicioso Código de Conducta de las ONG de desarrollo en la CONGDE.
Pero no basta. El núcleo del problema radica en que estas organizaciones utilizan códigos de comunicación diferentes según estén haciendo “publicidad social” o “publicidad con fines propios” (sobre todo captación de fondos). Mientras que por una parte analizan los problemas sociales, incluso llevan a cabo admirables iniciativas para sensibilizar a la sociedad (informes, acciones de protesta- aunque esto cada vez lo hacen menos ONG), cuando se trata de recaudar fondos se quedan en el modelo persuasivo-publicitario simple.
La comunicación tiene unos efectos, más allá de los obvios relacionados con el objetivo inmediato del mensaje, en la configuración de la imagen social. Desde el momento en que las ONG se convierten en emisoras de causas sociales, en cierto modo se hacen también portavoces de las personas excluidas y son en buena medida responsables de la construcción de un imaginario social en torno a estas personas, sus culturas, etc.
En consecuencia, lo que se les reclama a las ONG es la adopción de una postura responsable en la comunicación que realicen. A través de sus mensajes, de los contenidos y representaciones de “los otros” presentes en los mismos, las ONG están ayudando a construir el imaginario social en torno a las problemáticas; pero además están, sin saberlo, instaurando un modelo de solidaridad. El que subyace a muchos de los anuncios que hemos visto podría ser tan simplista que solo serviría para alejar a la sociedad de la comprensión y el compromiso real con las causas y consecuencias de las desigualdades reales. Parecen querer decir “este es el problema. Mi organización es la solución. Si das un euro, eres parte de la solución”. Difícilmente los mensajes simples que imperan en las campañas de captación de fondos servirán para provocar un cambio de actitud duradero.
Con este modelo, las personas dejarían de preguntarse por qué existen los problemas sociales y su compromiso en la solución de los mismos no tendría mucha diferencia con el adquirido con una marca de detergentes u otra. Como en el caso de los calendarios de gente “en bolas”. O como en este ejemplo
Conclusión
Sin embargo, sí es cierto, que las ONG han ido adquiriendo esta consciencia de ser responsables de la imagen del Tercer Mundo y de los problemas sociales (parece que no tanto de sus causas) que ofrecen a la sociedad. Por ello, hemos visto cómo la publicidad en un determinado momento comenzó a huir de las imágenes denigrantes y ofensivas y culpabilizadoras y adoptó un tono más positivo, tratando de “lavar” la imagen de víctimas necesitas de caridad que estaban presentes en los primeros anuncios.
Pero no parece suficiente. Creo que en las actuales formas de comunicación, en la web 2.0 y en las redes sociales, sobre todo, las ONG deberían encontrar una oportunidad de profundizar en nuevos modelos de solidaridad basados menos en la emoción y más en la comprensión y el compromiso. El receptor ya no es una persona a la que hay que convencer en 20 segundos, sino que se le puede ofrecer gran cantidad de información contrastada, que le ayude a comprender; se le puede hacer participar de la comunicación, dejarle libremente que comparta, que pregunte, que opine (sin miedo a la crítica).
Hoy mismo he conocido un nuevo ejemplo de campaña, de Word Vision España que busca el apadrinamiento. Como intento, va un poco más allá de lo tradicional, pero se queda en lo publicitario y lo simple. En su web habría tanto espacio para explicar, escuchar al receptor, invitarle a actuar más allá de la donación…
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Hay muchas reflexiones que me hago cuando leo tu post, pero sobre todo una: cuanto más se profesionalizan las ONG, más corporativas se vuelven y aplican los modelos de la empresa para vender su producto y captar fondos. Dicen cumplir una misión con valores, pero no siempre son coherentes con los mismos (quisiera que alguna hiciese un estudio sobre cuál es el porcentaje de personas con discapacidad con contrato laboral en las ONG). Eso sí, ellas defienden (sin cuestionarse) que están legitimadas para hacer el trabajo que hacen, muchas veces con argumentos como: yo me dedico a una buena causa y eso ya es mucho…
Con esto no pongo en cuestión el trabajo que realizan ni su importancia, pero sí el modelo de solidaridad que fomentan (como tu dices).
Estoy de acuerdo contigo, creo que el sector social necesita pensar bien cómo informa, sensibiliza y comunica (que son 3 cosas diferentes). ¿Qué tal si comenzamos por aclarar estos conceptos?
De acuerdo con tu articulo, y gracias por el, da que pensar. Alcanzo a ver lo que dices cuando comentas que no se puede vender solidaridad como quien vende un detergente.
No se puede apadrinar a un niño, o donar a la causa ecologista como un acto mas dentro de la mecanizada y ajetreada vida del individuo occidental. Este hecho incluso se llega a vivir como algo “cool” y que reporta cierto tipo de tranquilidad en la conciencia y de imagen solidaria. Es cierto que no se trata de un simple aporte economico sino de un compromiso que va mas alla y que incluso puede conllevar un cambio en como realizas tu vida.
Puede que decidas vender tu coche, puede que decidas mudarte a algun pais en vias de desarrollo para dedicarte en cuerpo y alma, puede que te involucres activamente en crear un entorno mas sostenible, en fin, las posibilidades son infinitas.
Respondiendo a Panchi, creo que una ONG no es una empresa y por lo tanto esta al margen de tener que contratar a discapacitados para que se incorporen a la sociedad, no obstante podrian hacerlo, pero no olvidemos que la mayoria de personas que trabajan en una ONG lo hacen sin animo de lucro, es decir si un discapacitado esta abierto a trabajar sin animo de lucro se le recibira igual que a uno que no sea discapacitado.
No creo que haga falta tampoco que nadie les legitime para realizar su accion. Entonces? tendriamos que designar un organismo que legitime a personas para ayudar de forma desinteresada?
Josele, yo también creo que está de moda, o al menos bien visto. aunque tampoco deberíamos trivializar ninguna ayuda ni culpabilizar a los colaboradores… es tan complejo! y creo que a lo que se refiere Panchi es a que cada vez las ong funcionan más como empresas y pierden de vista, a veces, su misión. gracias, en cualquier caso, tu comentario creo que aporta mucho
Para responder a Josele,
Una ONG antes de ser ONG es un conjunto de personas con un objetivo no lucrativo. Sin embargo, cuando se formaliza esa unión, legalmente se crea una asociación o una fundación, con capacidad para contratar, endeudarse, pedir un crédito, vender productos, etc. y, por tanto, funciona o debería funcionar como cualquier otro operador económico (empresa, cooperativa, mútua, administración pública). Cuando actúa como tal es cuando creo que debería aplicarse las mismas reglas que cualquier otra empresa (sobre todo las que se promueven desde las ONB) porque en las ONG también hay trabajadores con contratos precarios y temporales; porque las ONG como organización que contratan también pueden discriminar (sería interesante ver cuántas mujeres por ejemplo forman parte de los órganos ejecutivos de las ONG); porque muchas ONG pueden no tener una política de respeto al medio ambiente; porque como dice Vir algunas ONG se convierten en meras empresas y a veces se olvidan de sus causas.
Por eso no creoo que haya que crear un órgano que legitime a las ONG, sino que deben ser ellas mismas que demuestren que están legitimadas para reivindicar y no reivindicar que deben ser escuchadas sólo porque hacen el bien y luchan por buenas causas.
En España el peso de la sociedad civil es bastante bajo porque no es una sociedad civil organizada o reconocida por la Constitución Española como sí lo son los sindicatos, por ejemplo. Los sindicatos tienen legitimidad para negociar convenios colectivos porque así lo prevé la Constitución y porque detrás de estos tienen a muchos afiliados que los respaldan.
Quizás lo que le falta a las ONG es algo parecido: (1) legitimidad legal por parte de la Constitución y del Estado, de modo que a la sociedad civil no sólo pueda opinar, sino que participe en los órganos consultivos como el Consejo Económico y Social; (2) que la sociedad civil se organice y demuestre que detrás de ella hay intereses de muchas personas que deben ser respetados.
No se si este modelo me gusta demasiado, pero parece que si las ONG queremos participar en el futuro modelo social y económico nos vamos a tener que aliar, organizar y exigir que se nos reconozca, pero para eso necesitamos demostrar a la sociedad que hay mucha gente detrás que opina como nosotros y eso… pues es un largo y duro camino. Pero por algún sitio habrá que comenzar, ¿no?
[…] mi opinión, el modelo de solidaridad que se promueve a través de iniciativas con esta está, en mucho mayor medida que los que hemos […]